"Är 2025 året anti-woke-trenden når Sverige?"

New Republic Insight #3

Att ta ställning och att använda vissa begrepp eller ord kommer bli svårare och kräva andra avvägningar än förr.

Året går mot sitt slut och i veckan briserade nyheten att SSAB uppmanar sina anställda att säga ”god helg” i tillägg till, eller i stället för, ”god jul”. Det globala bolaget som har medarbetare från olika kulturer ville vara inkluderande men möttes av en massiv kritikstorm. Genom att upplevas som ”woke” förargade stålbolaget både den tidigare moderate arbetsmarknadsministern Sven Otto Littorin och det sverigedemokratiska partiet. Även SSAB:s anställda i Sverige verkar ha reagerat negativt, rapporterar SVT och TV4.

Även om det återstår att se huruvida kritiken får någon påverkan på SSAB:s interna och externa kommunikation framöver, verkar det mediala kulturkriget som följt ”god helg-gate” vara ett tecken i tiden. Sveriges Kommunikatörers nya trendrapport slår fast att 2025 kommer bli året då fler vaktar sin tunga.

Att ta ställning och att använda vissa begrepp eller ord kommer bli svårare och kräva andra avvägningar än förr. Likt många andra trender kommer även denna från USA. Redan innan Trump vann det amerikanska presidentvalet hade flera stora varumärken börjat ta avstånd från progressiv marknadsföring.

När Bud Light 2023 skickade en ölburk till transinfluencern Dylan Mulvaney kulminerade det i en bojkott som innebar att försäljningen rasade med 26 procent på bara ett par veckor. Företaget fick kalla fötter, dumpade kampanjen och började sponsra sportevenemang igen. I november meddelade Walmart att de avvecklar sina ”Diversity, Equity, and Inclusion (DEI)”-program och ser över all sponsring av olika pridekampanjer efter påtryckningar från den konservativa amerikanska högern. Även Walmarts konkurrent Target reducerade i våras sitt sortiment av pridemerch efter intensiv kritik och hot mot anställda.

Kanske är utvecklingen där högerkrafter får varumärken att bli mindre woke en naturlig backlash. I många år var ju trenden den motsatta, att vänsteraktivister ”cancelade” företag och organisationer som inte var tillräckligt hållbara eller jämställda. Även om det återstår att se huruvida 2025 blir året då den amerikanska anti-woke-trenden når Sverige, är det tydligt att bolag måste ta hänsyn till pågående kulturella strömningar och trender när de tar fram sina marknadsförings- och kommunikationsstrategier. Det kommer även påverka hur företag och organisationer bedriver politiskt påverkansarbete och opinionsbildning, liksom deras vilja och förmåga att ta politisk och kommersiell risk.

Det ska bli spännande att se hur många parti- och företagsledare som går i Stockholms pridetåg 2025.

Tobias Eke Vestergren

Senior Consultant, New Republic