”Världsledande – mer än en slentrianmässig kliché"

New Republic Insights #2

Hur ofta hör vi inte att Sverige är världsledande? Men vad betyder det egentligen – och vad händer när ordet förlorar sin skärpa?

Vilket epitet vill vi helst förknippa Sverige med? Sannolikt är det ”världsledande”. Att benämna initiativ och satsningar som ”världsledande” signalerar höga ambitioner och en vilja att positionera Sverige i en global kontext.

”Världsledande” förstärker bilden av Sverige som ett litet men kraftfullt land, kapabelt att konkurrera globalt. I teorin borde detta skapa förtroende hos centrala målgrupper och tillföra prestige till avsändarens arbete. Det blir därför attraktivt att sluta upp kring löftet och därigenom bidra till entusiasm och stolthet.

Problemet uppstår när ordet närmast används slentrianmässigt, inte sällan av politiska företrädare. Det riskerar att urvattna dess betydelse och väcka skepsis hos mottagaren. Men värre är, vad händer när en samhällsbärande satsning inte når upp till löftena? Hur påverkas förtroendet för de involverade? Särskilt i dagens snabba informationsflöde kan överdriven retorik snabbt få negativa återverkningar.

Vi som arbetar professionellt med kommunikation har självklart ett stort ansvar. Den första fråga vi behöver ställa är om det vi vill kommunicera är autentiskt? Om vi därefter söker ett positionerande begrepp, vilka alternativ till ”världsledande” finns som inte riskerar att uppfattas som överanvända eller skapa onödig fallhöjd och erodera avsändarens förtroende?

Begrepp som ”internationell föregångare” eller ”globalt framstående” kan matcha kravprofilen. Dessa uttryck uttrycker höga ambitioner utan att direkt lova att vara bäst i världen. Det skapar en sundare balans mellan vad som faktiskt är möjligt att uppnå och vad som kommuniceras till centrala målgrupper. Och, vi ska såklart fortsätta att använda ”världsledande” där det är berättigat. Det är nödvändigt för ett litet, ambitiöst land i en global konkurrens.

Daniel Nordlund,
Senior Consultant